Coca-Cola Reklamlarındaki Kolonyal ve Postkolonyal Ögelerin Göstergebilimsel Analizi - Fatma Şişli (Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi)
Reklam, sadece ürünün ya da hizmetin tanıtılmasını, satın alınmasını sağlayan bir araç değildir.Yaşamı değiştirme ve düzenleme konusunda önemli bir kitle iletişim aracı olan reklamlar, anlamlaryaratan ve söylemler üreten bir yapıya sahiptir. Tarihsel olarak yaşadığımız dünyanın değişmesindeönemli bir etkisi olan kolonyalizm kavramı da reklamlarda kendisine yer bulmaktadır. Coca-Colamarkasının iki adet reklam filminin ele alınıp incelendiği bu çalışmada, reklamlardaki kolonyal vepostkolonyal unsurlar çözümlenmektedir. Tarihsel süreçte kolonyalistin, kolonileştirilenler üzerindekurduğu tahakkümün ve inşa ettiği dilin Coca-Cola reklamlarında da aynı söylem ve dil üzerindenyeniden üretildiği görülmektedir. Amaçlı bir dilin ve anlam aktarımının olduğu bu iki reklam filminde,genel anlamda Batı’nın özelde ise Amerika’nın, Avrupalı olmayan milletlerle ilgili tarihten bu yanayaratılmış olan göstergelere yer verdiği görülmektedir. Batı’nın yerli olana ilişkin yarattığı imajlarınyanı sıra tarihsel süreçte kendisi için inşa ettiği nitelikler de reklam filmlerinde kitlelere aktarılmıştır.Sömüren ve sömürülen ilişkisinin yansıtıldığı bu reklamlarda, Batı’nın bakış açısı ile kurgulanmış birsöylem üretilmiştir. Kolonyalist dilin ve Batı’nın tahakküm çeşitlerinin ön plana çıkartılmaya çalışıldığıbu makalede, Roland Barthes’ın göstergebilimsel analiz yöntemi kullanılmıştır. Kullanılan yöntemile yapılan çözümlemede markanın reklam filmlerinde yan anlamsal ve mitsel düzeyde kolonyal vepostkolonyal ideolojiler barındırdığı gözlenmiştir.