Sosyal Medya Kullanıcılarının Metalaşması: YouTuberlar Üzerine Bir İnceleme - Zeynep Zelal Kızılkaya (Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi)
Bir sosyal paylaşım ağı olan YouTube, kullanıcılarına kişisel yayıncılık yapabilme imkanı vermektedir. Ancak, bu yayıncılık üzerinden geleneksel televizyonun yayın modeline benzer şekilde bir sermaye birikimi gerçekleştirir. YouTube amatör veya profesyonel video içerik üreten YouTuberlar üzerinden gelir elde ederken, YouTuberlar takipçi ve izlenme oranları üzerinden kazanç sağlar. Ticarileşen sosyal medyanın bu işleyişi Dallas Walker Smythe’nin 1970’lerde literatüre kazandırdığı “izleyici metası” tartışmalarını yeniden hatırlatmıştır. Smythe, reklamla desteklenmiş kitle medyasında üretilen asli metanın izleyici olduğunu savunur. Kitle iletişim araçlarıyla izleyici bir meta olarak örgütlenir ve bu meta reklam verenlere satılır. Bu çalışmada, Smtyhe’nin “izleyici metası” yaklaşımı YouTube’un işleyişine uyarlanmış ve kullanıcıların reklam verenlere pazarlandığı süreç anlaşılmaya çalışılmıştır. Çalışma için YouTube platformunun genel betimlenmesi yapılmış ve ardından farklı konularda içerik üretimiyle popüler sekiz Türk YouTuber seçilerek çevrimiçi etnografik yöntem ile içerik analizi yöntemi beraber kullanılmıştır. Seçilen YouTuberların videolarında ürün yerleştirme, sponsor ve banner reklamların miktarı kaydedilerek ve hikaye aktarımında reklam unsurlarının konumlandırılması betimlenerek kullanıcıların metalaşması anlaşılmaya çalışılmıştır. Çalışmada, YouTube’un ve YouTuberların kullanıcı ve takipçileri ürettiği içerik dolayımıyla metalaştırdığı sonucuna varılmıştır.