TÜKETİCİ ETNOSENTRİZMİ: BEYAZ EŞYA VE İÇECEK SEKTÖRLERİNDE KARŞILAŞTIRMALI BİR SAHA ARAŞTIRMASI - T. Şükrü Yapraklı; Ercan Keser (Sosyal Ekonomik Araştırmalar Dergisi)
Globalleşmenin hızla yayılması ve uluslararası pazarlamanın gelişmesiyle günümüzde dünyanın bir köşesinde üretilen bir ürün, dünyanın diğer köşesindeki bir ülkeye kolayca ulaştırılabilmekte ve ülkeler arasında ürünlerin giriş ve çıkışı kolay yollarla sağlanabilmektedir. Ancak bu durumlarda işletmelerin karşısına bazı engeller çıkabilmektedir. Bu engellerden bir tanesi de, tüketici etnosentrizmidir. Etnosentrizm, Yunanca’da “millet, ırk” anlamına gelen “ethnos” ve merkez anlamına gelen “kentron” kelimelerinin birleşmesinden oluşmuştur. Bu kavram ilk olarak sosyoloji alanında 1906 yılında William Graham Sumner tarafından kullanılmıştır. Etnosentrizm; içerisinde bulundukları kendi gruplarını evrenin merkezi gibi gören, diğer sosyal grupları kendi gruplarının bakış açısıyla değerlendiren ve kültürel olarak kendilerine benzeyen kişileri körü körüne kabullenirken, benzemeyen kişileri ise reddeden insanlar için genel bir eğilimi ifade etmektedir. Bu anlayışta kişinin kendi etnik veya ulusal grubunun sembol ve değerleri gurur ve bağlılık kaynağı olurken diğer grupların sembolleri küçümsenebilmektedir. Bu bakış açısında, birey kendi kültürünü yücelterek, ötekini aşağılama eğiliminde bulunmaktadır. Tüketici etnosentrizmi ise Shimp (1984) ve Shimp ve Sharma (1987) tarafından yapılan çalışmalarla William Graham Sumner’ın etnosentrizm kavramından türetilerek pazarlama literatürüne dahil edilmiştir. Bu çalışmalarda etnosentrizm kavramı, tüketici davranışı bakış açısıyla incelenmiştir. Tüketici etnosentrizmi, yabancı malların satın alınmasının ne derece uygun veya ahlaki olduğuna ilişkin tüketicilerin görüş ve değerlendirmelerini ifade etmektedir. Tüketici etnosentrizmi ile ilgili ilk deneysel araştırma Shimp ve Sharma tarafından 1987 yılında gerçekleştirilmiştir. Bu çalışmada CETSCALE ölçeği oluşturulmuş ve test edilmiştir. Çalışma da tüketici etnosentrizmi, ABD’li tüketicilerin yabancı menşeli ürünleri kullanmalarının ne derece uygun daha doğrusu etik olduğu ile ilgili sahip oldukları inançlar açısından incelenmiştir. Araştırma sonucunda etnosentrik tüketicilerin, ülke ekonomisine zarar verdiği, işsizliğe neden olduğu ve açık bir şekilde yurtsever olmama nedenleriyle, ithal ürünleri satın almanın yanlış olduğunu düşündükleri belirlenmiştir. Bu çalışmanın temel amacı, beyaz eşya ve içecek sektörlerinde Erzurum’daki tüketicilerin etnosentrizm düzeylerinin belirlenmesi ve etnosentrizm düzeyi açısından bu sektörler arasında anlamlı bir farklılığın olup olmadığını tespit edilebilmesidir. Çalışmada bu temel amacın yanı sıra demografik özellikler açısından beyaz eşya ve içecek sektörlerinde tüketicilerin etnosentrizm düzeyleri arasında anlamlı bir farklılığın olup olmadığının da incelenmesi amaçlanmaktadır. Araştırmanın kapsamını Erzurum’da yaşayan, beyaz eşya ve içecek ürünlerini satın alan 18 yaş ve üstü tüketiciler oluşturmaktadır. Araştırmada beyaz eşya ve içecek ürün gruplarının seçilmesinin nedeni her iki sektör açısından araştırmanın yapılacağı Erzurum ilinde yerli ve yabancı firmaların var olması ve bu sektörlerde satılan ürünlerin tüketiciler tarafından kolaylıkla bulunabilmesidir. Zaman ve maddi kaynak yetersizliği nedeniyle araştırmanın sadece Erzurum il merkezinde gerçekleştirilmesi çalışmanın kısıtını oluşturmaktadır. Araştırmada kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Beyaz eşya ve içecek sektörlerinden 200’er kişiye olmak üzere toplam 400 kişiye sektörel farklılıklarına göre uyarlama yapılan anket uygulanmış ve anketlerin tamamı çalışmaya dahil edilmiştir. Anket formunda 2 grup soru yer almaktadır. Bunlardan birinci grup sorular tüketicilerin etnosentrizm eğilimlerini belirlemek amacıyla hazırlanmıştır. İkinci grup sorularda ise tüketicilerin demografik özelliklerini belirlemeye yönelik sorular yer almaktadır. Tüketici etnosentrizm değişkeleri Shimp ve Sharma’nın (1987), geliştirdiği ölçekten faydalanılarak hazırlanmıştır. Ölçekte yer alan “Amerikan halkı”, “Amerikan ürünleri” gibi ibarelerin yerine “Türk halkı” ve “Türk ürünleri” ibareleri getirilerek ölçeğin Türkiye’ye uyarlanması sağlanmıştır. Bununla birlikte cevaplayıcıların sektörel açıdan farklılıklarına göre ölçekte “beyaz eşya ürünleri” veya “içecek ürünleri” ifadelerine yer verilerek araştırmanın amacına uygun şekilde düzenleme yapılmıştır. Cevaplayıcıların etnosentrizm eğilimlerinin belirlenmesinde 5’li likert ölçeği kullanılmıştır. Veriler SPSS 13,0 istatistik programı yardımıyla analiz edilmiştir. Verilerin analizinde aritmetik ortalama, frekans dağılımı, tek yönlü ve iki yönlü varyans analizleri ve post hoc testinden yararlanılmıştır. Tüketici etnosentrizm düzeyi, her bir maddeye verilen cevapların ortalamalarının toplamının, alınabilecek en yüksek değerle karşılaştırılması sonucunda elde edilmektedir. Ölçeğin 17 maddesinden her birine verilecek en yüksek değer 5 (Tamamen katılıyorum)’tir. Ölçeğe göre en yüksek tüketici etnosentrizm düzeyine sahip bir bireyin alacağı maksimum skor 17x5= 85’tir. Araştırmaya katılan kişi sayısının fazla olması nedeniyle cevaplayıcıların her bir maddeye verdikleri cevaplara göre oluşan ortalama sonuçların toplamı, alınabilecek en yüksek değer olan 85 ile kıyaslanacaktır. Bununla birlikte alınabilecek minimum değer olan 17 (1x17) ile en yüksek değer olan 85’in (17x5) orta noktasını bulabilmek için tüm maddelere verilen cevapların ortalamasının (3=Kararsızım) orta nokta olduğu varsayılacaktır. Buna göre 51 (17x3) tam orta noktayı yani yüksek etnosentrizm düzeyiyle, düşük etnosentrizm düzeylerinin tam ortasındaki değeri ifade etmektedir. Verilerin değerlendirilmesinde anket sorularının güvenirliliğinin ölçülmesi amacıyla Cronbach Alpha Testi yapılmıştır. Shimp ve Sharma tarafından geliştirilen 17 maddelik CETSCALE’ye uygulanan Cronbach Alpha Testi sonucunda Cronbach Alpha değerinin 0.881 bulunmasıyla araştırmanın güvenilir olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Araştırmada beyaz eşya sektöründe tüketicilerin etnosentrizm düzeyleri 60,13 (3,54), içecek sektöründe ise 70,06 (4,12) olarak bulunmuştur. Bu değerler beyaz eşya ve içecek sektörlerinde tüketicilerin ortalamanın üzerinde bir etnosentrizm derecesine sahip olduklarını göstermektedir. Etnosentrizm düzeyleri bakımından beyaz eşya ve içecek sektörlerinde tüketiciler arasında istatistiki açıdan anlamlı bir farklılığın olup olmadığının belirlenmesi amacıyla varyans analizi yapılmıştır. Analiz sonucunda etnosentrizm düzeyleri açısından beyaz eşya ve içecek sektörleri arasında çok anlamlı bir farklılığın olduğu bulunmuştur. Dolayısıyla içecek sektöründeki tüketicilerin beyaz eşya sektöründeki tüketicilere göre daha etnosentrik bir yapıya sahip oldukları ifade edilebilir. Demografik değişkenler açısından beyaz eşya ve içecek sektörlerinde tüketicilerin etnosentrizm seviyeleri arasında anlamlı bir farklılığın olup olmadığının belirlenmesi amacıyla iki yönlü varyans analizi yapılmıştır. Yapılan analiz sonucunda demografik değişkenler açısından beyaz eşya ve içecek sektörleri arasında tüketicilerin etnosentrizm düzeyleri bakımından anlamlı bir farklılığın olduğu belirlenmiştir. Beyaz eşya ve içecek sektörlerinde tüketicilerin her bir demografik özellik bazında alt değişkenler arasındaki farklılıkların yönünün belirlenmesi için post hoc testi yapılmıştır. Yapılan testin sonucunda cinsiyet durumu açısından beyaz eşya sektöründeki erkek ve bayanların etnosentrizm düzeylerinin içecek sektöründeki erkek ve bayanların etnosentrizm düzeylerinden istatistiki olarak anlamlı derecede daha düşük olduğu bulunmuştur. Eğitim seviyesi açısından beyaz eşya sektöründe ilköğretim mezunları haricinde diğer tüm eğitim seviyelerindeki tüketicilerin etnosentrizm düzeylerinin içecek sektöründeki tüm eğitim seviyelerinde bulunan tüketicilerin etnosentrizm düzeylerinden istatistiki olarak anlamlı derecede daha düşük olduğu belirlenmiştir. Gelir durumu açısından beyaz eşya sektöründe 2001 TL ve üzeri gelire sahip tüketiciler dışında diğer tüm gelir gruplarındaki tüketicilerin etnosentrizm düzeylerinin içecek sektöründeki tüm gelir gruplarında bulunan tüketicilerin etnosentrizm düzeylerinden istatistiki olarak anlamlı derecede daha düşük olduğu tespit edilmiştir. Yaş seviyesi açısından beyaz eşya sektöründe 36-44 yaş grubundaki tüketiciler haricinde diğer tüm yaş gruplarındaki tüketicilerin etnosentrizm düzeylerinin içecek sektöründeki tüm yaş gruplarında bulunan tüketicilerin etnosentrizm düzeylerinden istatistiki olarak anlamlı derecede daha düşük olduğu belirlenmiştir.