Como uma onda no mar: a fluida personalidade da movimento - André Luiz Maranhão de Souza Leão; Thiago Ianatoni Camargo; Rodrigo César Tavares Cavalcanti (BBR: Brazilian Business Review)
Este artigo se alinha a uma prática cada vez mais comum às organizações quanto ao estabelecimento de vínculos entre suas marcas e os consumidores. Desta forma, a teoria da personalidade de marca, como evidenciada por Aaker (1997), que evoca a atribuição de características humanas à mesma, se apresenta como fundamental. A partir dessa perspectiva, propomos acessarmos a condição ôntica das marcas. Para isso, pesquisamos a Movimento, marca de moda praia, destaque no cenário nacional. O objetivo foi compreender "quem é" a Movimento, a partir das características que constituem sua personalidade na visão dos consumidores. A investigação se caracteriza como um estudo qualitativo exploratório, com base em entrevistas em profundidade, escrutinadas por meio de análise de discurso funcional. Os resultados apontam para catorze categorias. Analisando suas relações, identificamos dois perfis componentes das características ônticas da marca. Tais achados propõem implicações teóricas sobre a relação entre marcas e consumidores, assim como práticas ao fornecer insights à estratégia de posicionamento.