HALKLA İLİŞKİLER ALGISININ MARKA İMAJI VE MARKA BAĞLILIĞI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ - Murat Koçyiğit (Selçuk İletişim)
Kurumsal markaların müşterileri ile uzun dönemli davranışsal ve tutumsal yönden sadakate dayalı ilişkiler kurabilmeleri için halkla ilişkiler algısı ve marka imajı en önemli pazarlama argümanları arasında yer almaktadır. Markalar, tüketicilerin zihninde yer alan olumlu halkla ilişkiler algıları ile marka imajlarını geliştirmektedirler. Dahası, markaların halkla ilişkiler uygulamaları, müşterileri ile uzun dönemli sürdürülebilir ilişkiler kurmalarını sağlamaktadır. Ayrıca, uzun dönemli ilişkiler kurabilmek amacıyla da hem duygusal yönden hem de davranışsal yönden sadık müşteriler elde etmeye çalışmaktadırlar. Bu doğrultuda çalışmanın amacı; markaların halkla ilişkiler uygulamalarının oluşturduğu algı ile marka imajı ve marka bağlılığı arasındaki ilişkiyi analiz etmektir. Bununla birlikte çalışmanın bir diğer amacı ise halkla ilişkiler algısının marka imajı ve marka bağlılığına etkisini incelemektir. Bu bağlamda, halkla ilişkiler algısının, marka imajı ve marka bağlılığı arasındaki ilişkiyi tespit etmeye yönelik olarak literatüre dayalı kavramsal bir model oluşturulmuştur. 253 Mobil iletişim markası müşterisine uygulanan anketin verileri kullanılarak modeldeki değişkenler arasındaki ilişkiler test edilmiş ve kuramsal olarak ortaya konan hipotezler sınanmıştır. Ayrıca araştırmanın analizinde Yapısal Eşitlik Modeli uygulamaları, açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizi ile frekans analizi kullanılmıştır. Araştırma neticesinde, halkla ilişkiler algısının, marka imajı ve marka bağlılığı üzerinde; marka imajının da marka bağlılığı üzerinde doğrudan, anlamlı etkileri bulunmaktadır hipotezleri desteklenmiştir. Bununla birlikte halkla ilişkiler algısının, marka imajı aracılığıyla marka bağlılığı üzerinde dolaylı etkiye sahip olduğu da tespit edilmiştir.