REKLAMLARDA İDEOLOJİK DİL VE SÖYLEM: NORMAN FAIRCLOUGH EKSENİNDE ELEŞTİREL BİR DEĞERLENDİRME - Nurhan Papatya; Mehmet Ali Geniş (Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi)
Bu çalışmada pazarlama ideolojisini kullanarakkapitalizmin, ideolojik dil politikalarına bağlı reklam söylemini nasılürettiğine ve ideolojik içerikle üretilen reklam söyleminin eleştirel olaraknasıl çözümlenmesi gerektiğine yönelik kuramsal bir değerlendirme yapılması amaçlanır.Bu açıdan çalışmada öncelikle reklam söyleminin anlam üretme/dönüştürmesüreçleri belirlenir. Bu süreçler içinde reklam söyleminin pazarlamaideolojisine bağlanan göstergesel manipülasyonu, egemen sosyal ve söylemsel pratiklerebağlanan metinlerarası/söylemlerarası ilişkileri ve metinsel/görsel kurgusunayönelik anlam üretme/dönüştürme süreçleri ayrıntılı olarak açıklanır. Böylece çalışmadareklam söylemi, kapitalist dil ideolojilerinin ve meta ilişkilerine bağlı çağrışımlarınınbütünlüğünde arzulara dayalı tüketim imaj ve kimliklerini üreten ideolojik dönüştürümaracı kavramsallaştırılır.Çalışmada reklam söylemiyle üretilen/dönüştürülenmeta ilişkilerine bağlı gösterge ve anlam yapılarının ideolojik içeriğini(sosyal bağlam, ideolojik dil kullanımı ve doğallaştırılması) okumak üzerekullanılan eleştirel söylem çözümlemesi, söylem çözümleme yönteminin tarihi gelişiminebağlı olarak açıklanır. Bu kapsam içinde reklam söyleminin sosyal bağlam vesöylemsel pratiklerle diyalektik olarak çözümlenmesine imkân veren NormanFairclough’un üç boyutlu eleştirel söylem çözümlemesi yöntemi kullanılır. Ayrıca reklam söyleminin görsel kurgusunu sosyalbağlam içinde okumak için Gunther Kress ve Theo van Leewueen’in sosyalsemiyotiğinden faydalanılır. Böylece bütünleşik kapsam içinde reklam söylemi, kapitalizmeait denetimin meta ilişkilerine bağlı çağrışım, ilişki ve kimliküretimi/dönüştürülmesi üzerinden yeniden üretildiği sosyal pratik olarak çözümlenir.