Dijital Pazarlama İletişimi Bağlamında eWOM Arama Motivasyonları ile Online Kurumsal İmaj Algısı Arasındaki İlişkiyi Tespit Etmeye Yönelik Bir Araştırma - Murat Çakırkaya; Murat Koçyiğit (Selçuk İletişim)
Web 2.0 teknolojisi ile bilgi arama ve bilgiyi paylaşma imkanının artması, elektronik ağızdan ağıza iletişimi (eWOM) daha önemli bir hale getirmiştir. Bu doğrultuda araştırmanın amacı, tüketicilerin eWOM arama motivasyonları ile online kurumsal imaj algısı arasındaki ilişkiyi tespit etmektir. Bununla birlikte çalışmanın bir diğer amacı ise eWOM arama motivasyonlarının, online kurumsal imaj algısı üzerinde doğrudan ve anlamlı bir etkisinin olup olmadığını analiz etmektir. Bu bağlamda, sosyal medya kullanıcıları üzerinde amaçlı örnekleme yöntemi ile uygulanan anketin verileri kullanılarak değişkenler arasındaki ilişkiler test edilmiş ve kuramsal olarak ortaya konan hipotezler sınanmıştır. Ayrıca araştırmanın analizinde, tanımlayıcı istatistikler, faktör analizi, eWOM arama motivasyonları ile online kurumsal imaj algısı arasındaki ilişkiyi ve etki düzeyini ölçmek amacıyla sırasıyla korelasyon analizi ve çoklu doğrusal regresyon analizi gerçekleştirilmiştir. Araştırma neticesinde eWOM arama motivasyonu faktörü alt boyutları ile online kurumsal imaj algısı faktörü arasında pozitif ve orta kuvvetin üzerinde, anlamlı bir ilişkinin olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca yapılan çoklu doğrusal regresyon analizi sonucunda, eWOM arama motivasyonu faktörü alt boyutlarının, online kurumsal imaj algısı değişkeni üzerinde doğrudan, anlamlı fakat zayıf kuvvette bir etkisinin olduğu sonucuna da ulaşılmıştır. Bu doğrultuda, tüketicilerin markalarla ilgili internet ortamındaki ağızdan ağıza iletişimleri, hedef kitlenin algılarını etkilemekte, kurumsal imajı şekillendirmekte ve uzun dönemli ilişkiler kurarak marka bağlılığını artırabilmektedir.