Kurumsal Sosyal Sorumluluk İletişiminde Reklam: Alana İlişkin Bir İçerik Analizi - Betül Kılıç Taran; Zuhal Akbayır (Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi)
Kurumsal sosyal sorumluluk iletişiminin (KSSİ) bir aracı olarak reklam; içerdiği mesajları yaratıcı göstergelerle, kısa zamanda geniş kitlelere ulaştırabilme özelliğine sahiptir. Söz konusu bu avantajlar, reklamı kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) anlayışının topluma benimsetilmesinde etkin bir yere taşımaktadır. Bu düşünceden hareketle, çalışmanın odağında, ticari markalarca tasarlanan KSS içerikli reklamlar yer almaktadır. Çalışmanın amacı, içerik analizi yöntemiyle, KSS vurgusuna sahip reklamlarda yararlanılan anlatım tekniklerini ve görsel/işitsel stratejileri belirlemektir. Bu doğrultuda, prime time kuşağında yayınlanan KSS içerikli reklamların, tüm reklamlara göre oranı belirlenerek, söz konusu reklam filmlerinde vurgulanan mesajlar, KSS alanı, türü, konusu ve paydaşlar açısından incelenmiş; reklamlarda öne çıkan karakter/canlılar, renkler, nesneler ve seslerin KSS mesajıyla ilişkileri sorgulanmıştır. Araştırma sonucunda; incelenen reklam filmlerinin yalnızca yüzde 5’inin KSS mesajı içerdiği görülmüştür. Söz konusu bu reklamlarda, markaların çoğunlukla sosyal sorumluluklarına vurgu yaptıkları, özellikle sosyal amaç destekli pazarlama mesajlarına yer verdikleri, projenin paydaşları olarak tüketicilerin ve markanın konumlandırıldığı, çevre ve toplum konularındaki sosyal sorumluluk projelerinin ön plana çıktığı görülmüştür. Reklam tasarımında yararlanılan ünlü sesi kullanımı, projeyi çağrıştıran, duygusal nitelikli ses kullanımı, ünlü karakterlere ve çocuk karakterlere yer verilmesi, marka/kurumun görsel kimliği ile sosyal sorumluluk projesinin renklerini içeren görsel tasarım ögelerinin kullanımı sayesinde KSS mesajının etkinliğinin arttırılmasının hedeflendiği belirlenmiştir.