Yeni Medyada Hikayeleştirme Kullanımı Bağlamında Marka Sadakati - Nurhan Zeynep Babür Tosun; Betül Kılıç Taran (Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi)
Bugünün pazarında, markalar ürün ve hizmetlerin çeşitliliğinin artmasıyla zorlaşan rekabetkoşullarında farklılaşabilmek ve öne çıkabilmek adına, yeni medyada yer alma gereksinimlerigerçeğiyle karşı karşıya kalmışlardır. Bu noktada yeni medya ortamlarında ancak yarattıklarıiçeriklerle var olan markalar, gün geçtikçe etkili içerik oluşturma yollarından hikayeleştirmekullanımına önem vermektedirler. Tüketicilerin ilişki kurma yolunun, birbirleriyle olduğu gibi,markalarla da hikâyeler üzerinden sağlanması; hikâyelerin, markalara tüketicilerin zihinlerinde izbırakabilmeleri için fırsat tanımaktadır. Bu çalışma kapsamında markaların dijital hikayeleştirmekullanımı ile tüketicilerde oluşmasını hedefledikleri marka sadakati ilişkisi incelenmiştir. Bununyanı sıra söz konusu ilişkide marka-benlik ilişkisinin rolü incelenen diğer bir konudur. Araştırmadakatılımcıların bazı demografik özellikleri (cinsiyet, yaş, aktif iş hayatı durumu, medeni hal, eğitimdüzeyi) açısından; marka sadakati ve marka-benlik ilişkisine göre farklılık gösterip göstermediğide irdelenmiştir. Araştırmanın sonucunda dijital hikayeleştirme etkisinin tüketiciler için önemli roloynadığı, marka sadakati oluşumu üzerinde etkili olduğu, ek olarak marka-benlik ilişkisinin de buoluşum üzerinde kısmi aracı olduğu görülmüştür.