Tüketici Temelli Marka Değerinin Ağızdan Ağza Pazarlamaya Etkisi - Halil Yazgan; Kahraman Çatı; Önder Kethüda (Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi)
Bu araştırmanın amacı, tüketici temelli marka değeri bileşenlerinin kendi arasındaki etkileşimi ve bu boyutların ağızdan ağza pazarlamayla olan etkileşimini ortaya koymaktır. Bu amaçla, Düzce Üniversitesi'nde çalışan akademik ve idari personelin tamamı araştırmanın evreni olarak seçilmiştir. Araştırmada kolayda örneklem yöntemi kullanılmış ve 325 üniversite personelinden yüz yüze görüşme yöntemi ve anket tekniğiyle veriler toplanmıştır. Nicel tasarıma sahip olan bu çalışmada elde edilen veriler yapısal eşitlik modellemesi ile çözümlenmiştir. Araştırma, hazır giyim sektörü baz alınarak gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonucunda, tüketici temelli marka değeri boyutlarından olan marka sadakati, doğrudan ağızdan ağza pazarlamayı; algılanan kalite boyutu hem doğrudan hem dolaylı olarak ağızdan ağza pazarlamayı etkilediği ve marka çağrışımları ile marka farkındalığı boyutlarının ise dolaylı olarak ağızdan ağza pazarlamayı etkilediği yönünde bulgulara ulaşılmıştır.