SPONSORLUK FAALİYETLERİNDE TÜKETİCİ ETNOSENTRİZMİ, TÜKETİCİ KOZMOPOLİTLİĞİ, MÜSABAKALARA KATILIM VE SPONSOR MARKASINA TUTUMUN MARKA GÜVENİNE ETKİSİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA - Polat Can; İlker Yiğit (Selçuk İletişim)
İşletmelerin faaliyet alanı dışındaki çeşitli etkinliklere yaptığı destekleme olarak bilinen sponsorluk, marka imajı ve değeri oluşturmada son yıllarda önemi giderek artan pazarlama iletişimi çabalarının başında gelmektedir. Bu bağlamda, sponsorluk faaliyetlerinin marka güvenine olan etkisini ortaya çıkarmak önemli bir konudur. Araştırmada tüketici etnosentrizmi, tüketici kozmopolitliği, müsabakalara katılım ve sponsora karşı tutum değişkenlerinin marka güvenine etkisini araştırmak amaçlanmıştır. Araştırma kapsamına, Muratbey Uşak Sportif Basketbol takımının maçlarını düzenli olarak takip eden taraftarlar alınmıştır. Araştırma 400 taraftar üzerinde uygulanmıştır. Verilerin analizinde ortalama, frekans dağılımı ve yapısal eşitlik modeli analizleri kullanılmıştır. Yapılan bu analizlerin sonucunda, oluşturulan araştırma modelinin araştırma yapılan etkinlik ve marka açısından uygun olduğu, tüketici etnosentrizmi, tüketici kozmopolitliği ve sponsora karşı tutumun marka güvenini etkilediği belirlenmiştir.