Zur Erzählung über den DFB und seine Nachhaltigkeitsstrategie - Marianne Grove Ditlevsen; Martin Nielsen (Linguistica)
Der vorliegende Beitrag befasst sich mit Nachhaltigkeitskommunikation in Anbetracht des Umstands, dass nicht nur Regierungen, sondern auch Organisationen Verantwortung für eine nachhaltige Entwicklung übernehmen sollten. Als Konsequenz aus ihrer sich wandelnden gesellschaftlichen Rolle entwickeln viele Organisationen Nachhaltigkeitsstrategien als Teil ihrer übergeordneten organisationalen Strategien. Oft werden solche Nachhaltigkeitsstrategien in konkreten Nachhaltigkeitsstrategiedokumenten formuliert, die als Strategiedokumente zur Regelung organisationalen Verhaltens und organisationaler Entscheidungsfindungsprozesse verwendet werden, um den übergeordneten organisationalen strategischen Zweck zu erfüllen und führungsbestimmte Zielsetzungen zu erreichen. Allerdings scheint das Wissen über solche Nachhaltigkeitsstrategiedokumente aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive recht beschränkt zu sein. Vor diesem Hintergrund ist es das Ziel dieses Beitrags herauszuarbeiten, wie die Nachhaltigkeitsstrategie des Deutschen Fußballbundes (DFB vermittelt wird, (1) um zu diskutieren, wie sich eine Organisation wie der DFB in Fragen der Nachhaltigkeit positioniert, und (2) um einen theoretischen Beitrag zur Erforschung der Kommunikation von Nachhaltigkeitsstrategien zu leisten. Eine linguistisch-kommunikative Analyse des DFB-Nachhaltigkeitsstrategiedokuments aus einer Storytelling-Perspektive bildet dabei die empirische Basis. Der DFB ist eine unter zahlreichen Organisationen, aber eine der wenigen Sportorganisationen, die sich strategisch mit Nachhaltigkeit auseinandersetzen, was an der elaborierten und informativen Website erkennbar ist. Auf der Grundlage einer Kombination aus Storytelling- und Isotopieanalyse wird deutlich, dass sich der DFB in Bezug auf die Überwindung des negativen Nachhaltigkeits-Ist-Zustands als verantwortungsvoller, pro-aktiver und altruistischer Akteur darstellt und dadurch zu einer nachhaltigen Entwicklung beiträgt. Neben den Aktivitäten des DFB besteht der Beitrag des DFB aus der Nachhaltigkeitsstrategie selbst mit seinen zahlreichen Initiativen sowie aus der Identität des DFB, einschließlich seiner Werte. Schließlich spielt der Fußball als der Sport, den der DFB repräsentiert, durchgängig eine wichtige Rolle in der Konstruktion der Identität des DFB im Nachhaltigkeitsstrategiedokument.