Análisis experimental del efecto boca-oreja electrónico en la intención de reserva de hoteles - Ricardo Alberto Sánchez Jaime; José Ignacio Azuela Flores; Lucirene Rangel-Lyne (Innovar: Revista de Ciencias Administrativas y Sociales)
Las evaluaciones de productos y servicios que los usuarios comparten en plataformas digitales generan información boca-oreja electrónica. Esta información reduce el riesgo asociado al consumo, especialmente en los bienes de experiencia que incluyen atributos difíciles de evaluar. La presente investigación analiza el efecto boca-oreja electrónico sobre la intención de reserva de hoteles. Se examina el efecto de la valencia (opiniones positivas o negativas) y la tipología (valoraciones textuales o numéricas). Para lograrlo, se llevó a cabo un experimento con 280 usuarios de plataformas digitales de reserva de hospedaje. Con los datos obtenidos, se estimó un Anova de dos factores. Los resultados muestran que tanto la valencia del boca-oreja (positivo-negativo) como el tipo de opinión (cualitativas-cuantitativas) tienen un efecto significativo sobre la intención de reserva. En general, el boca-oreja positivo incrementa la intención de reserva, mientras que el boca-oreja negativo disminuye dicha intención. Respecto al tipo de opinión (cualitativas-cuantitativas), se observa que las opiniones cualitativas incrementan en mayor medida la intención de reserva que las opiniones cuantitativas. La principal aportación del presente estudio es la gene-ración de evidencia empírica concluyente respecto de un fenómeno con múltiples efectos sin tendencia clara en general, en este caso, desde un contexto poco estudiado y un sector clave para la economía latinoamericana.