NEGATİF SİYASAL REKLAMLARDA İKNA EDİCİ MESAJ STRATEJİSİ OLARAK KORKU ÇEKİCİLİĞİ KULLANIMI - Şükrü Balcı (Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi)
Korku çekiciliği insanlara, mesajlarda ileri sürülen tavsiyelere uymadıklarında başlarına gelecek olumsuz sonuçlara işaret ederek; onlarıkorku yoluyla ikna etmeye çalışan bir tekniktir. Örneğin, uyuşturucudan korunma, sigarayıbırakma ya da doğrudan rakibi hedef alan bir negatif saldırıreklamında, insanlara öncelikle maruz kalacaklarıolumsuzluklar veya kötü sonuçlar gösterilmekte; daha sonra çözüm önerileri sıralanmakta ve sonuçta kişilerin uyuşturucudan sakınmaları, sigarayıbırakmalarıya da rakip parti veya adaya oy vermemeleri istenmektedir. Özellikle negatif siyasal reklamcılıkta sık kullanılan bir teknik olarak korku uyandırma, daha çok duygusal söylemlere dayanmaktadır. Negatif siyasal reklamlarda korkunun ağırlıklıkullanımı, korku söylemlerinin, seçmenlerin, negatif reklama ve reklamda tanıtılan adayıkarşıolumlu tepkilerini artırmada etkili olabileceği düşüncesini ortaya çıkarmaktadır. İşte bir ikna edici mesaj stratejisi olarak korku çekiciliğinin konu edildiği bu çalışmada; 1995, 1999 ve 2002 Genel Seçimleri’nde siyasal partilerin negatif kampanyalarında korku çekiciliğini kullanma sıklıklarıve biçimleri, korku çekiciliğinde ön plana çıkarılan konuların neler olduğu, bu konuların gündemle ilişkisi, korku çekiciliğini en çok kullanan partilerin kimler olduğu tartışılmıştır. İçerik çözümlemesi bulgularına göre, korku çekiciliği mesaj stratejisi siyasi partilerin reklam kampanyalarında çok fazla tercih etmedikleri türlerden birini oluşturmaktadır. Öyle ki, üç seçim döneminde de incelenen reklamların büyük bir kısmırasyonel nitelik taşımaktadır. Yine araştırmanın ortaya çıkardığıbir diğer sonuca göre, Türkiye’deki seçim kampanyalarında korku çekiciliği reklamları, daha çok kamuoyu araştırmalarının önde gösterdiği ve dolayısıyla birincilik şansıyüksek partilere karşı, diğer partiler tarafından kullanılan bir mesaj stratejisi olmuştur. Özellikle Milli Nizam ve Milli Selamet eksenli partilerin RP, FP, SP ve AKP gibi iktidara gelme durumu ortaya çıktığında, diğer partiler bunu engellemek için korku çekiciliği mesajlarına daha çok ağırlık vermişlerdir.