“Un gran lugar para vivir”: Branding Buenos Aires como una ciudad global atractiva - Sören Scholvin (Boletín Geográfico)
La literatura sobre las ciudades globales en la tradición de la red de investigación “Globalization and World Cities” carece de estudios del atractivo de unos lugares para la élite global del conocimiento y las compañías transnacionales. Para entender mejor este fenómeno, el presente artículo adopta la perspectiva del “place branding”. El autor identifica tres componentes del branding de las ciudades globales: un agradable entorno habitable con una sociedad inclusiva, los eventos/mega-eventos, así como la arquitectura icónica y los proyectos inmobiliarios. A basa en literatura académica, documentos publicados por la ciudad de Buenos Aires, así como información obtenida de las páginas web de ministerios porteños y la organización InvestBA, se analizan las estrategias de branding por Buenos Aires. El autor demuestra que la capital de Argentina se ve como “un gran lugar para vivir”. Se presenta como creativa e innovadora, tanto como equitativa e inclusiva. Hay varias medidas para dar substancia a este imagen, en particular la renovación de barrios claves como Puerto Madero. Se suman iniciativas como la extensión de ciclovías y la mejora del transporte público. Las actividades culturales son una herramienta que el gobierno porteño usa para recuperar barrios desfavorecidos y dinamizar la economía de la ciudad, entre otras medidas a través de los polos creativos. La promoción del atractivo de Buenos Aires está basada en eventos y mega-eventos. En la conclusión, se abordan unas trampas del branding, especialmente el desequilibrio social que aparentemente caracteriza las iniciativas correspondientes en Buenos Aires. En vez de rechazar el branding, el autor propone que futuros aportes académicos serían de gran utilidad si nos dijeran cómo garantir que el branding, en combinación con otras políticas, genere beneficios para todos los ciudadanos, no solo para unos pocos que ya son privilegiados.